Termas busca elevar el gasto turístico. Esa afirmación forma parte del título de la nota en EL TELEGRAFO que da cuenta de la reciente visita del ministro de Turismo Pablo Menoni a la ciudad, durante la que aludió al destino turístico Termas y los desafíos que enfrenta hacia las próximas vacaciones de julio.
La expectativa es que en ese asueto, que será de una semana en los diferentes sistemas educativos, se registre un movimiento similar al del año pasado, en función de los niveles de reservas observados hasta el momento. No obstante, el gran desafío que enfrenta el sector es tratar de incrementar el gasto diario de los visitantes, y fue en este apartado donde surgieron datos interesantes: mientras en la región termal se ubica en el entorno de los 49 dólares por persona, el promedio en el resto del país turístico alcanza cerca de los 94 dólares, según datos que presentó el ministro Menoni.
Ahora bien, ¿cómo se hace para aumentar el nivel de gasto de los visitantes en un destino turístico? Bueno, hay recetas, por supuesto, modelos a seguir, casos de éxito y, como dijo Toni Puig cuando vino a Paysandú en referencia a Barcelona, de muerte de éxito por turismo.
Varias cosas definen el nivel de gasto en un destino turístico; una de ellas es la oferta. En una playa agreste del departamento de Colonia, pongamos por caso, en la que no haya servicios ni de guardavidas ni de nada, hay un problema de oferta. Quien llegue por ahí deberá llevar lo que tenga pensado consumir a lo largo del día y, al final de la jornada, como no hay alojamiento, deberá marcharse a otro lugar. Hasta podríamos decir que no hubo allí ningún acto turístico. Si no hay en qué gastar, difícilmente se podrá gastar.
Este problema en cierta forma existe en los centros termales de Paysandú. Por más que ha mejorado la oferta, tanto gastronómica como de alojamientos, todavía queda mucho por hacer. El otro aspecto que incide son las posibilidades económicas de los clientes, de los turistas a los que convocan hoy los centros termales. Y aquí hay claramente una diferencia histórica en el camino que han seguido los departamentos de Salto y Paysandú en la apuesta turística que han realizado. En Arapey funcionan dos hoteles cinco estrellas y hay otro de cuatro estrellas y media, el Horacio Quiroga, también con piscinas termales. El Salinas del Almirón, en las termas de ese nombre, fue un avance importante en la mejora de la oferta y en tratar de llegar a un público de mayor poder adquisitivo del que reciben tradicionalmente las termas sanduceras. Lamentablemente los proyectos que se han planteado en el mismo sentido en Guaviyú no han cuajado, pero vaya si se hace necesario que ese centro termal dé también un salto de calidad en busca de captar otros segmentos de público.
Eso sí, entendámonos: en esto no hay nada gratis ni siquiera barato. En turismo hay que invertir para ver resultados, y ni siquiera así están garantizados. Hay un perfil de público que es el que captan hoy las termas: un público fiel, que suele regresar a los lugares que conoce, que sabe qué va a encontrar y qué no, y que gasta lo que le permite su condición económica. Pero eso sí, es “gasolero”; de muy poco gasto, y que por lo tanto deja muy poco por los recursos que insumen.
Con las condiciones que los centros termales conquistan a ese segmento de público no van a poder conquistar al del segmento inmediato superior, que tendrá mayores exigencias y que de pronto no se ajustará el cinto, saldrá con disposición a gastar lo que su confort requiera, pero exigirá una calidad acorde a sus pretensiones.
Pretender atraer a este último segmento de público y ofrecerle las condiciones pensadas para el primero puede ser hasta contraproducente, porque si hay un sector de la actividad económica en el que difícilmente haya segundas oportunidades, ese es el turismo. Nadie va a volver pronto a un lugar que no colmó sus expectativas, y mucho menos recomendarlo. Acaso todo lo contrario.
Así las cosas, lo primero que hay que pensar en hacer es mejorar, elevar el nivel general de los centros termales. En el período pasado se sentaron las bases de una mejora importante, pero insuficiente. Aun haciendo las inversiones y mejorando los servicios, el éxito no está garantizado, porque el público de ese nuevo estándar ya tiene sus lugares de preferencia, con los que se deberá empezar a competir por su atención.
Es un salto muy grande pasar de tener un público que gasta menos de 50 dólares por día a uno que está dispuesto a desembolsar cien. Y eso considerando que 50 dólares es el promedio de gasto del turista del corredor termal; está claro que en Almirón y Guaviyú ni siquiera se alcanzan esos valores. A la postre es un negocio que tiene que dar resultados, porque además hay más variedad de productos y de experiencias a las que puede pretender acceder. Pero no son cambios que vayan a ocurrir rápidamente.
Pasos como la presentación del Vademécum de Termas, un estudio académico elaborado por la Universidad de la República junto con instituciones universitarias españolas que permitirá certificar las propiedades físico-químicas del agua y diferenciar la promoción de los centros termales uruguayos frente a otras propuestas de la región, son sin dudas pasos en el sentido correcto. Pero no alcanzará. Estos movimientos suelen ser lentos; puede llevar más de una generación modificar estos hábitos.
Ojo, hoy en día se ha avanzado mucho en herramientas de comunicación digital; los públicos en las plataformas digitales permiten direccionar los mensajes e incluso, si nos ponemos obsesivos, generar mensajes personalizados dirigidos casi que con nombre y apellido. Pero, de nuevo, antes que ir en busca de ese público se debería consolidar la oferta al público actual y procurar que, en función de sus posibilidades, incremente su nivel de gasto. La peor jugada de todas es pretender vender gato por liebre a un público exigente que, si se decepciona, difícilmente volverá en el corto plazo a dar otra oportunidad.
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