No se trata de un análisis en profundidad de la situación del comercio minorista mundial, sino más bien de un resumen de las últimas tendencias percibidas en la Unión Europea (UE), al cierre de un año que ha sacudido a la industria de la moda, elaborado por los consultores Raúl Richero y Roberto Cardellino.
Las ventas de ropa en la UE se han recuperado notablemente en el último trimestre del año y en el período previo a la Navidad. Esta recuperación ha estado impulsada principalmente por las compras online, que han dado un salto enorme, creciendo en 10 meses más que en los últimos cinco años.
Según una encuesta de IBM, la pandemia ha impulsado a más personas a comprar productos online, lo que ha llevado el volumen de negocios online a un nivel que probablemente no habría alcanzado hasta 2025.
Con una pantalla y una tarjeta de crédito, cualquiera puede comprar cualquier cosa desde cualquier parte del mundo, y todos se lo entregarán en la puerta de su casa. Aquellos que no han perdido sus trabajos en la recesión económica pandémica tienen dinero de sobra porque no han vacacionado este año y no saben cuándo viajarán de nuevo. Por lo tanto, se quedan en casa y compran en línea. Por otro lado, las grandes tiendas, entre otros minoristas “no esenciales”, experimentaron una tremenda desaceleración, disminuyendo un 25% en el primer trimestre y un 75% en el segundo. Durante todo el año, el comercio electrónico crecerá casi un 35%, mientras que se prevé que las grandes tiendas disminuyan sus ventas en más del 70%.
Hay mercado para las prendas caras
Al mismo tiempo, los diseñadores de prendas de alta gama y los propietarios de marcas de lujo están observando un cambio en su base de clientes, ya que la demanda de prendas muy caras, muy exclusivas y de alta gama está pasando de los europeos muy ricos a los consumidores chinos, rusos o indios muy ricos. Dada la demografía y el aumento de la renta disponible en los mercados mencionados, esto no parece ser un mal cambio a corto plazo, especialmente porque los “nuevos mega ricos” están más ávidos de símbolos de estatus de lujo que los europeos muy ricos que han vivido con ellos por mucho tiempo. Un nicho ideal para lanas finas y extrafinas.
Uniqlo, Zara y H&M operan tres modelos comerciales muy diferentes que están demostrando ser exitosos a su manera para el comercio minorista del siglo XXI. Sin embargo, estos grandes minoristas globales están reaccionando de manera diferente a la situación cambiante actual. Al examinar sus últimas declaraciones, surge la siguiente imagen.
Inditex es propietaria de Zara y varias otras marcas, que comprenden en su conjunto al minorista de ropa más grande del mundo. El 15 de diciembre de 2020, reportaron una “fuerte recuperación de sus operaciones” durante el tercer trimestre antes de más bloqueos en varios países.
El grupo celebró un aumento del 76% en las ventas online en el período hasta el 31 de octubre y dijo que las ventas en las tiendas estaban mejorando “progresivamente”. Las ventas netas ascendieron a 6.100 millones de euros, una disminución del 10% en moneda constante en comparación con 2019.
Las olas del Covid mueven el mercado
Zara ha cerrado definitivamente varios cientos de tiendas en todo el mundo y ha reorganizado su cadena de suministro para hacerla más “sostenible”. Durante el cierre total de tres meses, le dijeron a todos los empleados que se quedaran en casa con el salario completo. No a todos los minoristas globales les fue como a Zara. El resurgimiento del virus en Europa ha afectado a la recuperación de H&M mientras aún intentaba lanzar una nueva estrategia de diseño. El minorista de moda sueco informó que sus ventas cayeron un 10 por ciento en el cuarto trimestre debido a que la segunda ola de la pandemia de COVID-19 detuvo el gasto de los consumidores, interrumpiendo una recuperación prometedora vista en el tercer trimestre.
El fundador y director ejecutivo de Uniqlo, Tadashi Yanai, ha centrado su atención en el gasto de los consumidores después de la pandemia y apuesta a que la tercera cadena de ropa más grande del mundo tendrá que vender más que simplemente ropa cómoda para el hogar y chalecos rellenos de plumas de ganso 27,50 dólares para lograr su sueño de volverse el número uno.
Otro cambio en el comportamiento humano provocado por la pandemia es el aumento del trabajo online desde el hogar. Cada vez más personas (con el beneplácito de sus empleadores) han adoptado esta modalidad de trabajo y la tendencia sigue creciendo. Una consecuencia importante de esta tendencia es que el trabajo desde casa promueve mucho el uso de ropa informal. Es casi imposible ver a alguien con chaqueta y corbata en una reunión de Zoom. Todavía es demasiado pronto para emitir un juicio sobre esta tendencia, pero la ropa formal masculina como el “traje de negocios” tal vez esté disminuyendo, lo cual no sería una buena perspectiva para el consumo de lana.
La situación del comercio minorista en el Reino Unido posterior al Brexit es ligeramente diferente de los desarrollos recientes dentro de la UE y mucho más preocupante. Burberry ha cerrado el 45% de sus tiendas globales y ha visto disminuir las ventas en casi un 60% desde principios de año. John Lewis Partnership ha cerrado permanentemente 10 sucursales en el Reino Unido para permitir que la empresa siga siendo “sostenible”. El Grupo Arcadia del Reino Unido (Topshop, Topman, Burton, Dorothy Perkins y Miss Selfridges) ha entrado en liquidación y ha despedido a unos 12.000 empleados. Debenhams, un actor importante en el comercio minorista del Reino Unido, pasó a liquidación, cerrando sus 124 sucursales y despidiendo a 14.000 empleados. Se cree que varias de estas empresas están en conversaciones con grupos financieros estadounidenses que eventualmente podrían recuperarlas y restaurar algunas de sus operaciones, pero eso aún es un futuro incierto, sin mencionar el daño ya hecho a las diferentes marcas involucradas.
Hay menos consumo en el Reino Unido
A pesar de los recientes aumentos en el tráfico de clientes en las calles principales, centros comerciales y puntos de venta del Reino Unido, las cifras siguen siendo sustancialmente más bajas que el año pasado: un 34% por debajo de los niveles de 2019. En calles principales y centros comerciales, los niveles fueron 41% y 35% más bajos que el año pasado, respectivamente. Las ventas de ropa han bajado significativamente en todos los ámbitos en comparación con períodos similares del 2019. Las empresas del Reino Unido tienen el problema añadido de no saber cuáles serán las normas comerciales con el resto del mundo después del 01/01/2021. Las negociaciones del Brexit con la UE están estancadas, el tiempo corre y el flujo de mercancías a través de las fronteras del Reino Unido / UE se ha detenido, creando enormes atascos de camiones varados a ambos lados del Canal. No es una imagen bonita.
La industria de la moda tiene una huella ambiental y social muy grande. Recientemente se la ha acusado de ser directamente responsable de gran parte de la contaminación del aire y el agua en todo el mundo. El planeta se enfrenta a enormes desafíos de sostenibilidad y la industria de la moda necesita actuar en conjunto si quiere sobrevivir.
Las empresas de indumentaria, desde casas de moda de élite hasta cadenas de mercado masivo, están cargadas con un exceso de inventario (stocks) tras cierres de meses durante los primeros meses de la pandemia. Desde mediados de año, han estado imaginándose cómo deshacerse de las existencias no vendidas sin enojar a los consumidores conscientes de los desperdicios ni dañar sus marcas. No existen soluciones fáciles al problema. Sin embargo, un posible enfoque es utilizar las conocidas habilidades de reciclaje de la industria textil de Prato. Con sede en el centro de Toscana, Italia, la industria de Prato ha sido conocida en todo el mundo por su capacidad para reciclar y recuperar los desechos de las prendas, convirtiéndolos en tejidos nuevos. “Si puedes olerlo, podemos transformarlo en hilo”; este viejo dicho describe las habilidades particulares de las empresas de Prato para reciclar y recuperar residuos de ropa usada en ropa nueva. Frente a la ropa de moda no vendida y no deseada, las habilidades de Prato han encontrado nuevas formas de volverse útil en un mundo que rechaza cada vez más la idea de la moda desechable rápidamente (fast fashion).
Made in Italy, pero de los chinos
El panorama ha cambiado con los años. Muchas empresas de Prato han sido adquiridas por empresarios chinos, como una forma de etiquetar su producción con la marca muy valorada “Made in Italy”. Sin embargo, las habilidades transformadoras siguen ahí y se están utilizando en gran forma debido a la pandemia de Covid.
Todos los eslabones de la cadena de valor de textiles y prendas de vestir se han visto afectados por el tsunami pandémico. Se han visto desfiles de moda virtuales, ferias textiles y de indumentaria, interrumpidas o canceladas y grandes cambios de perfil en el comportamiento del consumidor final.
Aún no hay nada hecho en cemento, los cambios evolutivos aún continúan. Los indicadores de hoy pueden desaparecer en los próximos seis meses. Por lo tanto se debe mantener una mente abierta y un ojo alerta para poder entender los patrones cambiantes en un territorio desconocido.