Durante su reciente visita a nuestro departamento el ministro de Turismo, Germán Cardoso, expresó que han “tomado la decisión de regionalizar el país, de trabajar por regiones”, y profundizó el concepto al expresa que “cuando hablamos de regionalizar, por el concepto de región turística, entendemos que tiene que haber una mancomunión, que tiene que haber una sintonía topográfica, geográfica y cultural entre los departamentos que integran una región como esta”.
Bajo este precepto se definió que Paysandú formará parte de la que el Ministerio de Turismo denomina ahora “Región Litoral”, junto a los departamentos de Salto, Río Negro y Soriano. Es decir, el desmantelado (y semienterrado) Corredor de los Pájaros Pintados, pero sin el norte del departamento de Colonia ni Bella Unión.
Además Cardoso también levantó la bandera de la recuperación de la marca Destino Termas, de la que destacó su fortaleza, y lamentó que “por diversas razones no se había trabajado como entendemos hay que trabajarla, por la visibilidad y el distingo que tiene”.
También adelantó que a Destino Termas se la va a postular desde la cartera a un fondo de cooperación del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, por un millón y medio de dólares, que en caso de conseguirse permitirá realizar inversiones en mejoras que los centros termales, especialmente los de Paysandú, llevan esperando largamente. También se buscará “desarrollar y profundizar la marca a través de diferentes promociones”, anunció el ministro, que estimó que hay buena chance de ganar estos recursos habida cuenta del buen manejo que se hizo de los dispositivos y protocolos de seguridad, que permitieron que en todo este tiempo desde que llevan funcionando los centros, no se haya registrado ningún caso positivo. “No ha habido un solo reporte sanitario negativo, han habido protocolos que se cumplen, que se controlan, y no ha habido un solo contagio a lo largo y ancho del corredor termal. Creo que eso es un activo importantísimo que tiene este destino”, agregaba. Pero vamos a centrarnos en los argumentos con los cuales Cardoso justifica este regreso triunfal de Destino Termas: la “fuerza”, “visibilidad” y “distingo” de esa marca.
Se trata justamente de los valores por los cuales otros lamentan la desaparición de la marca “Corredor de los Pájaros Pintados”. Entonces, ¿cuál es la diferencia? Si se trata de dos marcas que en su momento fueron trabajadas con mucho impulso y apalancadas con recursos para darles visibilidad, que, si bien en diferente medida, lograron. Lo que más salta a la vista es la diferencia de potencial de una y otra. Mientras Destino Termas es una marca que tiene peso a escala nacional, que significa algo cuando se usa dentro del Uruguay (termas hay en muchos lugares del mundo, sin ir más lejos cruzando el río se ha saturado de complejos termales), la apuesta de la marca Corredor de los Pájaros Pintados era más ambiciosa y se buscaba darle un posicionamiento internacional. Después hemos de discutir si esto es lo más pertinente y si se logró o no en mayor o menor medida, pero es indiscutible que el enfoque es ese.
Para ser más claros, en Argentina nadie dice simplemente “termas” cuando se refiere específicamente a las célebres Termas de Río Hondo, en Santiago del Estero. Nuestras termas tienen un fuerte posicionamiento en el mercado turístico interno y son conocidas en la región. La estrategia que se planteaba era fortalecer una cantidad de atractivos en el entorno para mejorar la competitividad del destino y a través de esa marca global darle visibilidad a todo el corredor, en una experiencia que involucrara la cultura, la gastronomía, los paisajes, las costumbres y, cómo no, los centros termales.
Y lo mismo pasa con este nuevo asunto de la “Región Litoral”, una denominación que la equipara a las demás regiones turísticas del país, sí, la equipara con “Región Centro Sur”, “Región Este”, “Región Norte”. La equipara, justamente cuando todas las demás regiones destacaban como un ejemplo a seguir, el posicionamiento, el destaque que había encontrado esta región con una marca fuerte y que por sí sola englobara los valores de estos departamentos. Ojo, no vamos a negar que hubo cosas que se pudieron hacer mejor, dineros que pudieron ser usados mejor y tener otro destino y sobre todo tener menos inversión en salarios profesionales y algo más en infraestructura (en termas específicamente, por qué no) y visibilidad de la marca.
Pero esto que se hace, igualando a la región en términos de marca a las demás del país, parece lo mismo que están haciendo algunas de las intendencias y municipios, cambiando sus tradicionales escudos departamentales por un diseño en azul, amarillo y blanco. Si el escudo se hizo para identificar, para individualizar, para distinguir un departamento del otro, qué sentido tiene que se los muestre todos iguales.
Solamente se puede entender en el contexto del reino del que hablaba aquella canción de María Elena Walsh.
